為什么中國(guó)品牌的平均壽命只有7.5年，往往壯志未酬身先死，“曇花品牌”仿佛是本土品牌的宿命？

       為什么索尼在中國(guó)一年的電視銷量只有50萬臺(tái)，利潤(rùn)卻超過了中國(guó)整個(gè)電視行業(yè)的總和？

      為什么我們?cè)S多品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差，一篇負(fù)面報(bào)道就會(huì)毀掉一個(gè)品牌，而可口可樂曾經(jīng)先后七次遭遇過滅頂之災(zāi)，但如今依然巋然不動(dòng)，生機(jī)勃勃？

      為什么中國(guó)的貿(mào)易總量已經(jīng)位居世界第三，而在國(guó)際市場(chǎng)中，“中國(guó)制造”仍是廉價(jià)、低質(zhì)的代名詞？

 

 

      美國(guó)著名商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》“全球最有價(jià)值100品牌榜”每年都會(huì)閃亮公布，然而中國(guó)品牌依然是榜上無緣，難尋芳蹤。

      在奧運(yùn)賽場(chǎng)，在浩瀚星空，中國(guó)人都曾揚(yáng)眉吐氣，傲然屹立，然而在品牌賽場(chǎng)上，我們卻步履維艱，征途漫漫 ，始終被擋在國(guó)際品牌俱樂部的大門之外。

改革開放以來，中國(guó)成為世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國(guó)家之一，中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)總量已躍升世界第六位，貿(mào)易總量已位居世界第三位，中國(guó)物美價(jià)廉的商品遍布世界，中國(guó)成為“世界加工廠”，然而，我們卻不得不面對(duì)一個(gè)事實(shí)：我國(guó)是一個(gè)生產(chǎn)大國(guó)，卻不是一個(gè)品牌強(qiáng)國(guó)。

      掀開2006年度《商業(yè)周刊》公布的“全球最有價(jià)值100品牌榜”及2006年度世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的“中國(guó)500最具價(jià)值品牌榜”，透過兩組數(shù)據(jù)的對(duì)比，我們不難看出中國(guó)品牌與國(guó)際品牌的差距。

 

 

 

 

      通過上表可以看出，中國(guó)品牌價(jià)值與國(guó)際品牌價(jià)值差距巨大，可口可樂的品牌價(jià)值富可敵國(guó)，幾乎是中國(guó)品牌第一位海爾的10倍，是中國(guó)品牌前10位的價(jià)值總和。而中國(guó)最具價(jià)值品牌的前10位中許多是“中國(guó)式壟斷”企業(yè)，而并非真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)物，比如中國(guó)移動(dòng)是由龐大的壟斷消費(fèi)群體支撐的，這樣的品牌能算是真正的品牌嗎？

      2005年初，在美國(guó)享有“廣告業(yè)最有權(quán)力的女性”之稱的奧美CEO夏蘭澤（Shelly Lazarus）女士，在接受美國(guó)《商業(yè)周刊》采訪時(shí)說：“聯(lián)想和海爾不是品牌，迄今為止中國(guó)還沒有真正的品牌！它們還沒有把握真正意義上的品牌，還不懂全面貫徹始終如一的主張，以便在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系；在公司組織結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)是將營(yíng)銷置于公司的核心地位，CEO們或許明白他們品牌的含義，但是要把CEO們的看法向?qū)傧聜冐瀼貐s很難。”

      夏蘭澤女士此語語出驚人，在中國(guó)引起了很大爭(zhēng)議。當(dāng)然夏蘭澤女士此番話有失偏頗，然而從另一個(gè)角度看，也在提醒著我們：中國(guó)是個(gè)品牌弱國(guó)，中國(guó)品牌建設(shè)確實(shí)任重道遠(yuǎn)。

       據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)今世界共有名牌商品約8.5萬種，而其中90%以上的名牌所有權(quán)歸屬于工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和亞太新興工業(yè)國(guó)家或地區(qū)。世界名牌占全球品牌不到3％，銷售額卻占到了全球的五成左右。

      目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增長(zhǎng)速度飛快，中國(guó)擁有的品牌數(shù)量已超過170萬個(gè)，與美國(guó)不相上下，然而真正的強(qiáng)勢(shì)品牌卻寥若晨星。

      AC尼爾森與世界免稅協(xié)會(huì)聯(lián)合進(jìn)行的調(diào)查顯示，去年中國(guó)游客在境外旅游的人均購(gòu)物費(fèi)用高達(dá)987美元，位居全球第一位。為什么國(guó)人喜歡在境外瘋狂購(gòu)物呢？因?yàn)槿藗冏分鹗澜缑�牌的熱情高漲，而中國(guó)缺少自己的世界名牌。

      在全球各大都市的商場(chǎng)中，我們隨處可見“中國(guó)制造”的商品身影，卻難尋“中國(guó)品牌”的芳蹤，許多中國(guó)制造的產(chǎn)品貼上國(guó)際品牌的標(biāo)簽便身價(jià)倍增，人們趨之若鶩。

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年中國(guó)生產(chǎn)的商品平均價(jià)值，只有全球平均商品價(jià)值的六分之一，這就意味著中國(guó)每生產(chǎn)一件商品，則要“買一送五”。

      根據(jù)北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析：2006年中國(guó)的GDP總量約為2.6萬億美元，相當(dāng)于全球總量45.8萬億美元的5.6%。而中國(guó)2006年生產(chǎn)了全球總量51%的水泥、33%的鋼材、42%的建筑業(yè)材料、38%的服裝、35%紡織品、35%以上家電等電子產(chǎn)品等等。在如此大的國(guó)際市場(chǎng)份額中，中國(guó)企業(yè)又獲得了多少價(jià)值呢？以5.6%份額除以最保守的35%的市場(chǎng)份額，得出中國(guó)商品價(jià)值僅為全球平均商品價(jià)值的六分之一。

      北京大學(xué)聯(lián)泰供應(yīng)鏈研發(fā)中心在2006年的調(diào)查顯示，2005年蘇州某個(gè)廠家貼牌(OEM)生產(chǎn)了全世界63%的鼠標(biāo)，該廠一個(gè)鼠標(biāo)的出口價(jià)格是25—30元人民幣，而貼上外國(guó)牌子在美國(guó)的銷售價(jià)格高達(dá)28美元左右。

      目前中國(guó)是世界第一大制鞋國(guó)，全球每?jī)呻p鞋中，就有一雙產(chǎn)自中國(guó)。其中，廣東省年生產(chǎn)鞋約30億雙，占世界鞋業(yè)總產(chǎn)量的1/3。然而，中國(guó)品牌鞋與國(guó)際品牌鞋的價(jià)格相距甚遠(yuǎn)，雙星鞋與美國(guó)耐克鞋的制造成本只有幾美分之差，然而兩者的銷售價(jià)格卻相差整整5倍。

      目前中國(guó)出產(chǎn)的領(lǐng)帶，占據(jù)著國(guó)際市場(chǎng)30%的份額，然而產(chǎn)值卻不到10%，利潤(rùn)更不到5％。

2003年中國(guó)東莞市和其它幾個(gè)南方地區(qū)貼牌生產(chǎn)了全球三大男襯衫品牌40%的市場(chǎng)份額，平均每件襯衫的出口價(jià)格是50多元人民幣，貼上國(guó)外牌子在美國(guó)的零售價(jià)格是每件70—120美元。中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)出口的襯衫平均一件只有0.3—0.4美元的利潤(rùn)。

      在罐頭市場(chǎng)，目前我國(guó)企業(yè)能以自己品牌出口或在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成一定知名度的僅在5％左右，大部分出口罐頭都是定牌加工（ＯＥＭ），桃罐頭、橘子罐頭幾乎是百分之百的ＯＥＭ，中國(guó)成了世界著名的罐頭品牌的“生產(chǎn)車間”。

      中國(guó)商務(wù)部部長(zhǎng)薄熙來在第九屆2005北京《財(cái)富》全球論壇期間曾說：中國(guó)只有賣出8億件襯衫才能進(jìn)口一架空客380，很多國(guó)際名牌都是在中國(guó)生產(chǎn)加工的，貼上國(guó)外名牌的標(biāo)志，賣到世界各地，立刻成為人們競(jìng)相追逐的焦點(diǎn)，

      中國(guó)是制造大國(guó)，卻不是品牌強(qiáng)國(guó)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)中扮演著“世界加工中心”的角色，成為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。缺少世界品牌阻斷了我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的通道，一輪又一輪的低價(jià)競(jìng)銷，使許多中國(guó)企業(yè)喪失可持續(xù)發(fā)展的能力。

在國(guó)際市場(chǎng)上，“中國(guó)品牌”無立足之地；在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)際品牌挾品牌之利劍過關(guān)斬將如入無人之境，使許多中國(guó)企業(yè)丟城失寨，節(jié)節(jié)敗退。

      碳酸飲料市場(chǎng)上，國(guó)際品牌占有率達(dá)到90%以上，國(guó)內(nèi)僅剩下的“健力寶”也偃旗息鼓；兒童食品市場(chǎng)上，在上海，國(guó)際品牌兒童食品占75%，國(guó)內(nèi)品牌僅占25%，在西部，國(guó)際品牌兒童食品占50—70%，國(guó)內(nèi)品牌僅占30—50%；化妝品市場(chǎng)上，國(guó)外品牌已占領(lǐng)75%的市場(chǎng)份額；啤酒行業(yè)年產(chǎn)5萬噸以上的企業(yè)約60家，72%已屬合資，排名前10名的品牌中方僅有“青島”、“燕京”和“錢江”； 洗滌用品市場(chǎng)上，全國(guó)4大年產(chǎn)超8萬噸的洗衣粉廠已被外商吃掉3個(gè)；感光行業(yè)，中方企業(yè)除“樂凱”外，其余均被“柯達(dá)”收編；醫(yī)藥行業(yè)，國(guó)際品牌市場(chǎng)占有率已達(dá)30%--40%……

       缺少品牌的利器，使中國(guó)許多企業(yè)在同跨國(guó)公司的博弈中往往處于劣勢(shì)。例如，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的渠道優(yōu)勢(shì)和低端價(jià)格也曾給自己帶來一時(shí)的輝煌，2003年的市場(chǎng)份額曾近60%。然而，摩托羅拉、諾基亞等洋品牌依靠品牌的優(yōu)勢(shì)并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，很快化解了國(guó)產(chǎn)手機(jī)渠道及價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，迅速收復(fù)大好河山。國(guó)產(chǎn)手機(jī)從2004年起便一直走在下坡路上，目前，國(guó)產(chǎn)GSM手機(jī)的市場(chǎng)份額僅已跌至20%多，達(dá)到了歷史最低點(diǎn)，如何生存下去已經(jīng)成為許多國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨的首要問題。

       當(dāng)手機(jī)廠商紛紛將虧損原因歸為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈以及黑手機(jī)的“異軍突起”時(shí)，我們不難看出，其實(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)虧損的根本原因還是自身品牌的“短板”。摩托羅拉、諾基亞等洋品牌經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育，已具有了很高的品牌價(jià)值，在消費(fèi)者心中已成為手機(jī)的代名詞，國(guó)產(chǎn)手機(jī)僅僅依靠渠道及價(jià)格的優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)是無法與其抗衡的。

      按照我國(guó)政府入世的承諾，從2004年12月11日起，直至中國(guó)入世所承諾的行業(yè)全部開放為止，這段時(shí)期被稱為“WTO后過渡期”，這一時(shí)期，中國(guó)對(duì)外開放的大門將進(jìn)一步打開，主要產(chǎn)業(yè)的所有非關(guān)稅保護(hù)措施將逐步消失直至取消。

       這就意味著跨國(guó)公司進(jìn)攻擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)的步伐將進(jìn)一步加大，與狼共舞，中國(guó)市場(chǎng)的品牌大戰(zhàn)將日趨激烈，中國(guó)企業(yè)面臨的市場(chǎng)壓力也將空前加�。�

 

 

      為什么中國(guó)缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌？為什么許多中國(guó)品牌不能象國(guó)際品牌一樣長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，基業(yè)常青？

據(jù)一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌的平均壽命只有7.5年。從品牌塑造周期來看，7.5年還剛剛是一個(gè)品牌的成長(zhǎng)期，然而卻過早“壯志未酬身先死”。秦池、愛多、春都、三株、旭日升、健力寶等太多的本土品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”，最終卻都融入到品牌流星雨中。許多品牌英年早逝，盛名下猝死的命運(yùn)無不令人痛心、遺憾和反思。

       品牌在中國(guó)成為風(fēng)行營(yíng)銷詞已逾十年，品牌建設(shè)的呼聲在中國(guó)也風(fēng)起云涌，然而，目前許多中國(guó)企業(yè)并沒有真正領(lǐng)悟品牌建設(shè)之道，更談不上打造國(guó)際品牌，甚至許多知名品牌還在品牌管理上也犯低級(jí)錯(cuò)誤。

        諸事有果必有因，把脈中國(guó)本土品牌，我們?cè)\斷出如下六大主要病癥。

 

 

      在中國(guó)，缺少真正有品牌意識(shí)的企業(yè)家。甚至許多銷售額幾十億、上百億的企業(yè)高層管理者都無法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)長(zhǎng)壽強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么。

      在目前中國(guó)崛起的民營(yíng)企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)老板及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都一直矢志不渝地把產(chǎn)品銷售當(dāng)成品牌經(jīng)營(yíng)。認(rèn)為產(chǎn)品銷售量上去了，市場(chǎng)占有率有了，品牌也就做好了。老板們心里明白，銷量關(guān)乎企業(yè)利潤(rùn)，關(guān)乎企業(yè)生存，而品牌管理聽起來好聽，但見效太慢，遠(yuǎn)水解不了近渴。所以企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷商、進(jìn)店、促銷、降價(jià)，寧愿年薪百萬聘一個(gè)銷售總監(jiān)，也不愿月薪幾千請(qǐng)一個(gè)品牌經(jīng)理。這種浮淺的品牌意識(shí)導(dǎo)致許多企業(yè)熱衷于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告狂轟、促銷等“短視”、“投機(jī)”行為。我們不難看到，歷屆廣告“標(biāo)王”都是本土品牌。許多企業(yè)銷售好的時(shí)候，他們片面認(rèn)為自身品牌已經(jīng)完美，無需再投入大力資金進(jìn)行品牌建設(shè)。銷售不好時(shí)又會(huì)以資金不足的理由拒絕品牌建設(shè)。

      其實(shí)品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品銷售是兩個(gè)概念。產(chǎn)品銷售幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期、當(dāng)期利益，但難以保證或兼顧企業(yè)未來。而品牌經(jīng)營(yíng)則同時(shí)經(jīng)營(yíng)過去、現(xiàn)在、未來，它實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在消費(fèi)者心中不斷存下去的，未來可以順利拿回來的一大筆信譽(yù)存款。是建設(shè)一座立于現(xiàn)在、功于未來的商業(yè)信用寶庫。品牌經(jīng)營(yíng)不僅要考慮到產(chǎn)品的銷售量，更要考慮品牌的核心價(jià)值、品牌定位、品牌的精神文化、品牌的氣質(zhì)特征、品牌的美譽(yù)度忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等等。

       綜觀全球百大品牌排行榜，這些品牌在上百年或最近幾十年的品牌建設(shè)過程中，無不把品牌品牌建設(shè)放在戰(zhàn)略高度，一切以品牌為核心，這正是他們能夠成為世界品牌的關(guān)鍵。

 

 

       當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者喜好趨于個(gè)性多元化，沒有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬金油”，缺乏個(gè)性，趨于雷同的品牌核心價(jià)值，會(huì)使品牌很快淹沒于茫茫的品牌海洋中，只有個(gè)性鮮明，具有高度差異化的品牌核心價(jià)值，才能“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。按照品牌定位理論，“模仿秀”的品牌定位（ONEMORE），無論它初期活得怎樣，長(zhǎng)遠(yuǎn)看只能死路一條。

      許多中國(guó)品牌個(gè)性模糊雷同，有的甚至沉醉于“模仿秀”，這已經(jīng)成為中國(guó)品牌的致命傷。

      “雅戈?duì)枴焙汀傲_蒙”的品牌個(gè)性是什么，它們各有什么不同？“長(zhǎng)城”和“張?jiān)！钡钠放坡?lián)想有何差異？“康佳”與“廈新”的品牌區(qū)別何在？

      相信這些問題許多消費(fèi)者都答不上來。

       瀏覽中國(guó)品牌的廣告語，空洞、雷同、毫無個(gè)性的俯拾皆是，“握住某某手，永遠(yuǎn)是朋友”、“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”、“選擇某某銀行，實(shí)現(xiàn)心中理想”、 “新主流，新選擇”、 “不同凡響的時(shí)刻，不同凡響的價(jià)值” 等等… …這樣的廣告語讓人無法清晰地區(qū)分品牌的個(gè)性特征，怎能令人過目不忘，怦然心動(dòng)？

      有關(guān)機(jī)構(gòu)曾對(duì)中國(guó)彩電五大品牌進(jìn)行品牌資產(chǎn)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)最大三個(gè)品牌的品牌聯(lián)想幾乎驚人的一致。

       中國(guó)炊具行業(yè)，馳名商標(biāo)出了好幾個(gè)了，但包括蘇泊爾在內(nèi)的幾十個(gè)品牌，沒有一個(gè)有自己清晰的定位，蘇泊爾號(hào)稱科技提升生活，但消費(fèi)者卻感覺不到它的科技含金量。

酒鬼酒宣稱自己是“中國(guó)酒文化的引導(dǎo)者”，然而酒文化又是一個(gè)多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個(gè)人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。

       還有，國(guó)內(nèi)知名品牌紅塔山，其“天外有天，紅塔集團(tuán)”的口號(hào)似乎想表達(dá)一種“謙遜”的意思。但其廣告畫面中，奔流的黃河、雄偉的長(zhǎng)城似乎又想詮釋一種宏偉，令人一頭霧水。大紅鷹原來的核心精神“新時(shí)代的精神”概念過于模糊，后來重新定位的“勝利的精神”才使品牌理念得以明晰。

      中國(guó)品牌定位模糊，個(gè)性雷同導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)群很難建立對(duì)某一品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)品牌，消費(fèi)者很可能“移情別戀”，投入到其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的懷抱。

那些國(guó)際品牌無不定位清晰，個(gè)性鮮明。例如，寶潔公司旗下的海飛絲洗發(fā)水突出“去頭屑”的鮮明個(gè)性，多少年來，公司的廣告、公關(guān)、促銷等活動(dòng)都是圍繞“去頭屑”展開，在消費(fèi)者心中，海飛絲幾乎成了“去頭屑”的代名詞，難怪消費(fèi)者購(gòu)買“去頭屑”的洗發(fā)水時(shí)，第一個(gè)會(huì)選擇海飛絲。

      可口可樂總裁羅伯特·柯斯特說：“老實(shí)說，近幾年我們能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷中獲得成功都?xì)w功于我們?nèi)�力以赴地建立我們的品牌的鮮明的特點(diǎn)，使之清晰地有別于貨架上任何其他產(chǎn)品�！� 

 

 

       持之以恒地維護(hù)品牌核心價(jià)值，已成為許多國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣�？煽诳蓸费堇[“樂觀向上”百年未變，“萬寶路” 詮釋其“陽剛、豪邁”已達(dá)50年，吉利演繹其“男人的選擇”達(dá)100年，力士請(qǐng)國(guó)際影星演繹“滋潤(rùn)、高貴”也有70年”，雀巢伴隨世人走過60年……

品牌的核心價(jià)值一旦確定，企業(yè)就應(yīng)該以滴水穿石的定力堅(jiān)持下去。企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值去演繹，讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)，每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法。

       反觀我們國(guó)內(nèi)許多品牌，品牌形象朝令夕改，廣告訴求主題信天漫游。許多本土品牌在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，“換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè)品牌戰(zhàn)略”、“換個(gè)廣告公司，換個(gè)品牌定位”、“新領(lǐng)導(dǎo)不喜歡這個(gè)logo，重新設(shè)計(jì)”……品牌建設(shè)隨意性很強(qiáng)，常常偏離品牌核心價(jià)值的主線。中國(guó)品牌這種“信天游”的現(xiàn)象，模糊了品牌個(gè)性，稀釋了品牌價(jià)值，這也是中國(guó)本土品牌“曇花一現(xiàn)”的原因之一。

       例如知名品牌李寧，從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”，李寧品牌一直找不到一個(gè)持之以恒、貫穿始終的品牌核心價(jià)值及形象，這樣就很難塑造出品牌的文化和個(gè)性。

非�？蓸烽_始的廣告語是“中國(guó)人的可樂”，后來又說“年輕沒有失敗”，而這似乎又與百事可樂“新一代的選擇”相似。

       雕牌，以“只選對(duì)的，不選貴的”定位于低端市場(chǎng)，成功搶占中國(guó)占50%以上的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的心智，然而忽然卻品牌定位轉(zhuǎn)移，推出高價(jià)位新品“天然皂粉”， 說什么“換代了”。其實(shí)，“天然皂粉”的高價(jià)定位無疑稀釋了原品牌的個(gè)性，消弱了原來消費(fèi)群體的忠誠(chéng)，結(jié)果是新一代不買賬，老一代更疏遠(yuǎn)。

 

 

      就像人們最討厭表里不一的人一樣，消費(fèi)者也最討厭表里不一的品牌。企業(yè)對(duì)品牌核心價(jià)值的貫徹不應(yīng)僅僅停留在廣告宣傳等傳播的層面，還應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格、個(gè)性化服務(wù)、分銷等一系列營(yíng)銷活動(dòng)中，這樣才能在所有向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)中都體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值，從而以最低成本使消費(fèi)者在大腦中建立清晰的品牌形象。

      然而我們?cè)S多企業(yè)，在廣告宣傳等傳播活動(dòng)中還能貫徹自己的品牌核心價(jià)值，但一遇到市場(chǎng)等內(nèi)外環(huán)境變化和壓力，往往就亂了陣角，在營(yíng)銷活動(dòng)中便偏離了原品牌核心價(jià)值的軌道。

      例如，近幾年來，五糧液憑借精準(zhǔn)的價(jià)格策略，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行明確的市場(chǎng)細(xì)分，用“五糧液”、“五糧春”、“尖莊”等品牌分別沖擊高中低白酒市場(chǎng)，茅臺(tái)酒面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)亂了方寸，沒有借助“國(guó)酒”的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行阻擊，卻以其人之道還治其人之身，打出平民化的旗幟。伴隨著“茅臺(tái)也要開始瞄準(zhǔn)老百姓的飯桌”的宣言，茅臺(tái)集團(tuán)先后推出茅臺(tái)王子酒及茅臺(tái)迎賓酒等中低檔酒，將品牌從高端市場(chǎng)拉到中低段市場(chǎng)。既是“國(guó)酒”就應(yīng)該至尊天下，然而茅臺(tái)酒非要往價(jià)格戰(zhàn)里鉆，偏離了自己品牌核心價(jià)值的主線，稀釋了品牌內(nèi)涵，也挫傷了茅臺(tái)酒原有消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度，銷售狀況自然不佳。2004年茅臺(tái)主營(yíng)收入30億元，五糧液主營(yíng)收入62億元，茅臺(tái)酒僅為五糧液的一半。

       還有，茅臺(tái)酒近幾年高調(diào)宣傳“國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來”，突出茅臺(tái)酒的保健功能，儼然成了健康酒的“代言人”，還打出了“人文”牌、“科技”牌、“綠色”牌等，其實(shí)這些概念完全背離了茅臺(tái)“國(guó)酒”尊貴、權(quán)力、厚重的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者霧里看花，大大稀釋了品牌的價(jià)值。

又如：康佳的品牌核心價(jià)值是“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”，康佳是國(guó)內(nèi)彩電業(yè)首家在拉斯維加斯全球消費(fèi)電子展上獲獎(jiǎng)的企業(yè)，具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但不具備成本優(yōu)勢(shì)。然后面對(duì)長(zhǎng)虹等凌厲的價(jià)格攻勢(shì)，康佳自亂陣角，也打起價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果價(jià)格戰(zhàn)不敵長(zhǎng)虹，又破壞了自己巨資投入所建立的“高科技”品牌形象，2000年慘敗而歸。

      那些國(guó)際品牌的品牌核心價(jià)值一旦確定，往往“咬定青山不放松”，不為風(fēng)吹雨打所動(dòng)。企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，從產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格、包裝、廣告、公關(guān)、贊助、促銷到新聞炒作、軟文宣傳、市場(chǎng)生動(dòng)化、售后服務(wù)等等都應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值去演繹。例如寶馬的每輛車造型都輕盈零性，演繹著“駕駛的樂趣”。勞斯萊斯的每輛車零件都是手工打造，而且從不降價(jià)，體現(xiàn)著“皇家貴族的坐騎”。

 

 

      一些企業(yè)把廣告作為品牌成長(zhǎng)的催化劑，特別是一些企業(yè)在經(jīng)過廣告狂轟溢炸之后嘗到了一些甜頭，取得了一定的市場(chǎng)效果后，便更加對(duì)廣告的神效深信不疑。這也是本土品牌熱衷央視廣告標(biāo)王的原因。然而單純的廣告往往只能提高品牌的知名度，片面追求品牌知名度而忽視品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，往往導(dǎo)致品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)不利品牌的突發(fā)事件，便會(huì)很快夭折。秦池、春都、旭日升、愛多、金正集團(tuán)、巨人集團(tuán)、三株…….這些巨額廣告費(fèi)打造出來的名牌雖能風(fēng)光一時(shí)，但一遇危機(jī)，竟沒有一家能逃拖“曇花一現(xiàn)”的厄運(yùn)。

       其實(shí)，品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度是借助于企業(yè)自身行為，通過不斷地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，點(diǎn)點(diǎn)滴滴累積逐漸取得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，最終獲得消費(fèi)者好感而形成的。就象修建長(zhǎng)城，它的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期漸進(jìn)的過程，需要企業(yè)持之以恒的精神。

       為什么可口可樂曾先后遭遇過七次滅頂之災(zāi)，但依舊巋然不動(dòng)�！疤K丹紅”事件也曾給肯德基帶來危機(jī)，但現(xiàn)在肯德基依然座無虛席，這是因?yàn)榭煽诳蓸泛涂系禄�具有較高的品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，消費(fèi)者對(duì)自己熱衷的品牌往往能原諒它的過失。

 

 

       一個(gè)品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊(yùn)含的文化精神內(nèi)涵。品牌文化觸動(dòng)著消費(fèi)者的心靈，也創(chuàng)造了品牌價(jià)值。許多品牌的經(jīng)典故事告訴我們，如果一個(gè)品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習(xí)慣的時(shí)候，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的，這個(gè)品牌將占據(jù)人們的心智，與它所蘊(yùn)涵的文化同浮沉，共生息。

       輝煌百年的可口可樂，把美國(guó)人的精神、美國(guó)人的生活方式融入了品牌文化，把品牌文化變成了人們生活中的一部分，滲透全球，長(zhǎng)久不衰，成為品牌文化成功的經(jīng)典。

埃絲特·勞德夫人傳奇色彩的品牌創(chuàng)業(yè)故事，及產(chǎn)品“青春之泉”獨(dú)特設(shè)計(jì)等，演繹出雅詩蘭黛“美麗是一種態(tài)度”、“沒有丑陋的女人，只有不相信自己魅力的女人” 美的文化理念，引領(lǐng)女性的審美趨向。

       萬寶路為我們展示了一幅美國(guó)西部牛仔的“硬漢”形象，在蒼茫的原野上，嘴叼煙卷、頭戴氈帽、代表著勇敢、正義和自由；哈格達(dá)斯冰淇淋演繹一種小資情懷，從而引導(dǎo)市場(chǎng)的消費(fèi)時(shí)尚；美寶蓮彩妝以一種明快、炫麗的色彩，營(yíng)造一種前衛(wèi)新潮一族的時(shí)尚文化，從而吸引年輕“美眉”們的目光。

       而中國(guó)許多品牌雖然有很高的知名度，然而品牌文化內(nèi)涵匱乏，更談不上成為某種文化的象征進(jìn)而影響消費(fèi)者的某種生活習(xí)慣。以國(guó)內(nèi)最知名的IT企業(yè)聯(lián)想為例，你能清晰地說出聯(lián)想的品牌文化內(nèi)涵是什么？當(dāng)聯(lián)想收購(gòu)IBM的個(gè)人PC后，企圖更改IBM筆記本的黑色設(shè)計(jì)，結(jié)果慘遭失敗，原因很簡(jiǎn)單，IBM筆記本是供商務(wù)型人士使用的，“莊重、嚴(yán)肅和科技”正是它的品牌文化內(nèi)涵，這一品牌內(nèi)涵在消費(fèi)者心中根深蒂固，一旦聯(lián)想試圖去改變它，其結(jié)果也是可想而知的。

      中國(guó)品牌的病癥還表現(xiàn)在許多方面，諸如品牌任意延伸缺乏理性、品牌組和結(jié)構(gòu)不夠科學(xué)、品牌產(chǎn)品服務(wù)缺乏價(jià)值創(chuàng)新、品牌價(jià)格缺乏戰(zhàn)略高度、品牌忽視歷史文化及發(fā)源地、品牌的廣告宣傳千篇一律，缺乏創(chuàng)意等等

       中國(guó)品牌的種種病癥導(dǎo)致中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力極弱，許多企業(yè)只能把競(jìng)爭(zhēng)局限在家門口，依靠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)促銷，自相殘殺，引發(fā)了一輪又一輪的刺刀見紅的“價(jià)格大戰(zhàn)”，企業(yè)的利潤(rùn)空間狹窄，甚至喪失可持續(xù)發(fā)展的能力，更無緣同國(guó)際品牌同臺(tái)博弈，一爭(zhēng)高低。

 

 

      日本前首相中曾根康弘在位時(shí)有一句名言：在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。

       可見，品牌不僅代表一個(gè)企業(yè)的形象，更是一個(gè)國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，正可謂“得品牌者得天下”，擁有多少名牌已經(jīng)成為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)弱的重要標(biāo)志之一。美國(guó)敢稱霸世界，正是因?yàn)樗�有稱霸世界的品牌，全球最有價(jià)值的前10個(gè)品牌中，美國(guó)就占了8個(gè)。

      正因?yàn)槠放频闹匾�性，許多國(guó)家視品牌為國(guó)家利益，一旦本國(guó)名牌受到威脅，政府官員乃至國(guó)家元首也會(huì)挺身而出，捍衛(wèi)國(guó)家利益。例如，2005年，美國(guó)的百事可樂欲300億歐元收購(gòu)法國(guó)達(dá)能，立即一石激起千層浪，法國(guó)總統(tǒng)希拉克堅(jiān)決支持政府在達(dá)能案中保持高度警覺，法國(guó)總理德維爾潘則表示：“達(dá)能無疑是我們的行業(yè)財(cái)富，我們當(dāng)然要捍衛(wèi)法國(guó)的利益”。在元首和媒體的感召下，法國(guó)全民發(fā)起了一場(chǎng)達(dá)能保衛(wèi)戰(zhàn)。

       創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌，邁向世界品牌之路，已經(jīng)是擺在我們面前的重大時(shí)代課題。

全球頂級(jí)商務(wù)暢銷書《定位》作者阿爾·里斯曾說過：中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)備受矚目，但是假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調(diào)整到品牌，這一顯著的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也很難維持。未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這一點(diǎn)毫無例外。

改革開放后的中國(guó)，在20世紀(jì)80年代進(jìn)入產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)時(shí)代，90年進(jìn)入資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)代，21世紀(jì)則是品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。品牌作為市場(chǎng)的代名詞，是一座取之不盡用之不竭的富礦，中國(guó)要躋身世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，必須邁向世界品牌之路。

      回首許多國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，它們的發(fā)展也經(jīng)歷了一個(gè)艱辛歷程。例如，日本的品牌在20世紀(jì)60年代初，在美國(guó)還是地?cái)傌�，然而日本�?968年東京奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，30多年不懈地努力，逐步走向世界品牌之路，今天日本的豐田、索尼、本田、松下、東芝等成為家喻戶曉的世界品牌，豐田更是排名“全球100個(gè)最有價(jià)值的品牌榜”第7位。韓國(guó)的三星(SAMSUNG)1988年還在給日本的索尼帖牌(OEM)生產(chǎn)加工，然而三星以索尼為參照標(biāo)桿，把品牌建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，今天的三星已實(shí)現(xiàn)了品牌的飛躍，榮登“全球100個(gè)最有價(jià)值的品牌榜”。

       溫家寶總理指出：“我們要從實(shí)現(xiàn)國(guó)家繁榮昌盛何明祖?zhèn)ゴ髲?fù)興的戰(zhàn)略高度出發(fā)，鼓勵(lì)我國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)世界頂級(jí)品牌。”今天，該是中國(guó)企業(yè)開始實(shí)現(xiàn)自己世界品牌夢(mèng)想的時(shí)候了！經(jīng)濟(jì)全球化帶來中國(guó)企業(yè)挑戰(zhàn)，也帶給中國(guó)企業(yè)機(jī)遇。2008年奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)全世界都矚目中國(guó)的時(shí)候，更是中國(guó)品牌崛起的契機(jī)。

       盡管中國(guó)目前還缺少世界品牌，盡管中國(guó)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀還不盡人意，然而中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量和市場(chǎng)潛力巨大，中國(guó)的有潛質(zhì)的企業(yè)也很多，同時(shí)，許多中國(guó)企業(yè)已在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中積累了相當(dāng)?shù)墓芾斫?jīng)驗(yàn)和資金實(shí)力，具備了打造品牌的能力。

      前不久，上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)偕寶鋼集團(tuán)、上汽集團(tuán)等34家單位向上海市企業(yè)發(fā)出了“實(shí)施品牌戰(zhàn)略倡議書”，呼吁社會(huì)各界為中國(guó)品牌建設(shè)助威加油。

在我國(guó)許多市場(chǎng)領(lǐng)域，民族品牌的“保衛(wèi)戰(zhàn)”已拉開帷幕，海爾、聯(lián)想已跨出國(guó)門，向世界品牌步步逼近。

      海爾，一個(gè)從街道小廠發(fā)展起來的企業(yè)，一個(gè)屬于中國(guó)人自己的民族品牌，僅用了短短20年的時(shí)間，即從強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，創(chuàng)造了銷售收入從幾百萬元到幾百億元的商業(yè)神話。海爾作為中國(guó)唯一進(jìn)入亞洲品牌前十名的品牌，已經(jīng)得到了國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可，也讓我們看到了中國(guó)品牌的希望。

      再以汽車行業(yè)為例。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)日前公布的最新數(shù)據(jù)，2007年1月~4月，中國(guó)自主品牌轎車銷量突破44.97萬輛，占國(guó)產(chǎn)轎車銷量的29.31％，市場(chǎng)份額超過美系、日系、德系品牌，躍居第一。雖然還只是銷量上的第一，而不是利潤(rùn)第一，但中國(guó)自主品牌轎車艱辛的發(fā)展歷程和長(zhǎng)足的進(jìn)步讓國(guó)人欣悉鼓舞。

      當(dāng)初中國(guó)汽車業(yè)引進(jìn)洋品牌時(shí)的情景還歷歷在目，有一種聲音很有說服力：以市場(chǎng)換技術(shù)。對(duì)外開放是經(jīng)濟(jì)全球化的大勢(shì)所趨，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的契機(jī)。于是，一邊是國(guó)外汽車品牌風(fēng)光無限，一邊卻是民族汽車品牌被冷落歧視，如“排氣量1.0以下不準(zhǔn)上街”，而排氣量1.0以下多是民族品牌。

      然而，洋品牌的引進(jìn)并沒有換來我們想要的技術(shù)，在絕大多數(shù)合資汽車企業(yè)里，民族品牌一直被打壓限制，原因很簡(jiǎn)單，民族品牌的發(fā)展必然構(gòu)成對(duì)洋品牌的威脅。相反，倒是那些一開始受到冷眼歧視的內(nèi)資企業(yè)民族品牌，如奇瑞、長(zhǎng)安、夏利等，一路跌跌撞撞，夾縫中求生存，今天終于打出了一片屬于自己的天地。

      其實(shí)，其它一些行業(yè)亦是如此。例如，1991年上海家化公司與美國(guó)莊臣公司成立合資公司，然而美方利用控股權(quán)大力培育美方品牌“莊臣”，而中方品牌“美加凈”則被打入冷宮，幾乎在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷聲匿跡。1991年合資前“美加凈”化妝品銷售額為2.7億元，合資后1993年降到0.6億元。中方企業(yè)最后只能咬牙高價(jià)又“贖”回“美加凈”，重新包裝上市。然而，上海家化旗下的另一自有品牌——“六神”，始終尋求自我發(fā)展的道路，歷經(jīng)十多年磨練，揚(yáng)眉劍出鞘，硬是把許多國(guó)際知名品牌拉下馬來，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)夏季洗化類產(chǎn)品中的霸主。

      可以看出，培育民族品牌雖然崎嶇曲折、充滿挑戰(zhàn)，沒有直接引進(jìn)洋品牌來得“短平快”，然而只有走自我品牌發(fā)展的路，前景才會(huì)風(fēng)光無限。

      撫摸著滄桑的中國(guó)歷史，從盛唐以來，中國(guó)一直經(jīng)歷著烽煙雪火的磨難，今天，我們終于迎來了民族騰飛的契機(jī)，中國(guó)要想在強(qiáng)手如林的競(jìng)技場(chǎng)上占有一席之地，我們深切地感覺到，中國(guó)品牌走向世界，刻不容緩！

      中國(guó)品牌，讓我們揚(yáng)帆啟航！